21 juillet 2020

Recourir aux deepfakes : l’avenir du monde post Covid ?

Avec la pandémie de Covid-19 et l’arrêt brutal de tous les secteurs d’activité, un phénomène a trouvé un écho particulier dans le monde de l’entreprise : celui des deepfakes. Ces fausses images, vidéos, ou audios sont créées par un algorithme, que l’on retrouve en grand nombre sur internet. Si les deepfakes peuvent faire peur, notamment dans la propagation des fakes news ou d’arnaques en tous genres, elles trouvent depuis le confinement une nouvelle utilité pour plusieurs sociétés créatrices de contenus.

Qu’est ce que le deepfake ?

Le deepfake consiste à superposer des vidéos ou de l’audio à des fichiers déjà existants. Ce système est basé sur l’Intelligence Artificielle. Ce « mot-valise » s’appuie sur deux occurrences : le Deep Learning et le mot “fake” – faux en français. Depuis sa création, cette technique de synthèses d’images est souvent utilisée à des fins de canulars ou d’infox : on ne compte plus les vidéos accessibles sur Youtube qui modifient les voix ou les visages. Le deepfake est aussi très utilisé pour la création de fausses vidéos pornographiques, en remplaçant la tête d’un acteur X par la tête d’une personnalité par exemple. Aujourd’hui, les deepfakes sont de plus en plus réalistes et posent le problème de la désinformation, quand elles sont utilisées à des fins malveillantes. Mais depuis le confinement, un usage utile et vertueux est apparu dans certaines entreprises…

Les deepfakes, un levier pour les secteurs de la pub et de la mode

A cause des restrictions liées au Covid-19, il est aujourd’hui compliqué et souvent très onéreux de réaliser des vidéos ou des shooting photos. Pour maintenir, malgré tout, leurs activités et faire durer leurs business, certaines sociétés ont fait appel à la technique du deepfake. C’est le cas par exemple de WPP,  l’une des plus grosses agences de pub américaine, qui a utilisé cette technologie pour sa communication interne. Des vidéos ultra-réalistes créées pour les collaborateurs de l’agence, afin de les former.

La chaîne sportive américaine ESPN a, elle aussi, eu aussi recours aux deepfakes pour promouvoir l’une de ses mini-séries : The Last Dance, une série documentaire consacrée à l’équipe de basket des Bulls de Chicago. Une méthode de promotion beaucoup moins coûteuse qu’une campagne classique !

Dans le secteur de la mode, les plateformes de e-commerce s’intéressent aussi de près aux deepfakes. Des catalogues entiers de mannequins – créés artificiellement – sont accessibles pour les marques, qui peuvent bénéficier de séances photos ultra-réalistes, sans débourser un seul euro pour la location d’un studio ou d’un photographe pro.

Cerise sur le gâteau, en mai dernier, Lil Miquela, l’influenceuse instagram créée de toute pièce par un algorithme – qui dépasse à ce jour les 2,5 millions d’abonnés sur la plateforme – a signé avec CAA, l’agence qui représentent les supers-stars bien réelles comme Justin Bieber ou Britney Spears !